Amazon ha movido ficha contra Perplexity por sus agentes de IA capaces de buscar y comprar en nombre del usuario. A primera vista podría parecer otro choque jurídico entre un gigante y una startup. En realidad, toca el corazón del modelo publicitario que ha alimentado Internet durante dos décadas: quién controla el puente entre lo que quieres hacer y lo que terminas comprando.
La versión de Perplexity es clara: Amazon envió un requerimiento legal para que Comet Assistant —su agente de IA— deje de operar sobre Amazon incluso cuando el usuario ha iniciado sesión y autoriza expresamente esa acción. Perplexity lo enmarca como un intento de bloquear innovación y limitar la libertad del usuario a “contratar” un asistente digital que actúe con sus mismos permisos. Amazon, por su parte, no ha hecho público un escrito detallando cada fundamento legal, pero el trasfondo es evidente: proteger su arquitectura de monetización y mantener el control del recorrido del cliente.
El tablero: Internet como una gran puja
El lector lo sabe por experiencia: al buscar un producto, el orden del resultado no es neutral. Amazon ha convertido esa visibilidad en un negocio publicitario que ya aporta en torno a 56.000 millones de dólares al año; Google hace lo propio con las búsquedas. Internet ha funcionado como un espacio de subasta, con tu atención como premio. La IA “clásica” —recomendadores, segmentación, A/B testing sin fin— ha servido durante años para optimizar ese motor.
Los agentes de IA —y este es el cambio de guion— no trabajan para la plataforma, sino para el usuario. Comet, según describe Perplexity, puede comparar miles de precios, leer reseñas, detectar prácticas engañosas, ignorar resultados patrocinados y ejecutar la compra con tus credenciales… sin cansancio ni sesgos inducidos. Si ese patrón se masifica —2026 es el horizonte que muchos anticipan—, el núcleo del retail media se resiente: ya no “ganas” la venta influenciando la pantalla, sino convenciendo a un agente que optimiza para el usuario.
¿De qué va, realmente, la disputa?
Perplexity lo plantea como una cuestión de derechos del usuario: si puedo comprar en Amazon, ¿por qué no puedo delegar esa función en un asistente que haga lo mismo, más rápido y con mejor criterio? En su post “Bullying is Not Innovation”, la compañía distingue su agente de los crawlers o bots anónimos: Comet actúa con los permisos del usuario, desde su dispositivo, y no puede hacer nada que el usuario no pueda.
Desde la óptica de una plataforma, la respuesta probable se apoya en varios frentes:
- Términos de uso y anti-automatización: muchas webs prohíben acceder de forma automatizada o “a escala”, incluso si el usuario tiene cuenta.
- Protección antifraude: automatizar pasos críticos (login, checkout) puede activar controles de riesgo para evitar abuso de promociones, tarjetas o cuentas.
- Integridad del ranking y la publicidad: un agente que ignora patrocinados altera un negocio que financia logística, datos y soporte.
- Responsabilidades y soporte: si el agente ejecuta mal una compra, ¿quién responde? ¿La plataforma, la startup… o el usuario?
Hay, además, un punto político: Amazon explicó a inversores que su publicidad ofrece un ROAS inusual y, a la vez, abrió la puerta a “colaborar con agentes de terceros” en el futuro. Traducido: no es que los agentes sean anatema, es que la plataforma querrá condiciones y control sobre cómo y cuándo interactúan con su escaparate.
Lo que está realmente en juego: quién controla el puente
Lo esencial no es si un botón es legal o no. Es quién maneja el volante entre tu intención (quiero comprar X según mis criterios) y tu decisión (termino comprando Y). Mientras el intermediario sea la plataforma, tus resultados siempre pasan por su filtro económico. Si el intermediario es tu agente, recuperas algo que Internet prometió y pocas veces cumplió: un mercado más transparente, donde comparar de verdad no sea un combate desigual.
La resistencia de Amazon (y potencialmente de otros retailers) se entiende: cada paso que desintermedia su interfaz erosiona una cadena de valor construida durante años. Pero el péndulo social tira en sentido contrario: usuarios que reclaman privacidad, control y tiempo; reguladores que cuestionan opacidades en ranking y anuncio; y competencia que huele oportunidad para diferenciarse con experiencias pro-usuario.
Un choque de modelos con fecha
Si los agentes de compra cuajan (y todo apunta a ello), habrá consecuencias sistémicas:
- Publicidades menos rentables: si el agente filtra patrocinados por defecto, el CPM/CPC pierde eficacia.
- Nuevos acuerdos B2B: plataformas exigirán APIs oficiales, tarifas y condiciones para “hablar” con los agentes; los agentes se venderán como servicios premium a fabricantes y retailers, con parámetros auditables (“no aceptamos incentivos que perjudiquen al usuario”).
- Estrategias de datos más limpias: el modelo oscuro (interfaz persuasiva, confeti de upsells, precios dinámicos opacos) se volverá contraproducente; gana quien explique y garantice valor real a un agente que mide el TCO de la compra (precio, garantía, devoluciones, servicio).
- Interoperabilidad y normas: se abrirá un debate sobre estándares para agentes de usuario (privacidad, autenticación, auditoría, límites de automatización) parecido al que ya hubo con robots.txt, Do Not Track o OAuth.
¿Y el usuario medio? Menos ruido, más criterio (si quiere)
No todos querrán un “mayordomo digital” comprando sin mirar. Pero muchos sí querrán que el agente pre-filtre, compare y explique: “te ahorro 23 € si compras la versión A; la B tiene más devoluciones; la C es igual y llega antes”. En ese esquema, la plataforma deja de ser retailtainment y se convierte en un catálogo transparente. La pregunta clave es si ese futuro se normaliza por competencia o se frena por veto.
Lo legal que viene (y lo que no sabemos)
A falta de una demanda con fundamentos detallados, el choque navegará entre contrato (términos de uso), acceso automatizado, medidas antifraude, propiedad intelectual (si hay scraping más allá de la sesión del usuario) y, en algunos mercados, normativa de competencia. Algunas incógnitas:
- ¿Puede una plataforma prohibir que un usuario utilice herramientas para automatizar su propia navegación autenticada?
- ¿Basta con invocar “no bots” si el agente no excede los permisos del usuario?
- ¿Qué pasa cuando la plataforma lanza su propio agente y veta a los competidores?
- ¿Habrá vías oficiales (APIs “de comprador”), con límites razonables y auditorías, que eviten el “todo o nada”?
Es probable que, antes del juez, veamos negociaciones: “puedes operar si pasas por aquí, con estas tasas y estos controles”. El riesgo para el usuario es que el agente se convierta en otro intermediario con conflictos. La oportunidad es que nazcan reglas nuevas donde el interés del comprador sea verificable.
Qué deberían hacer plataformas, agentes y marcas (si quieren ganar)
- Plataformas: reconocer que los agentes de usuario no desaparecerán. Mejor definir APIs y fair-use que empujar a startups y usuarios a la guerra de términos. Transparencia medible en ranking y precios.
- Agentes: reforzar privacidad por diseño (credenciales en el dispositivo, logs locales), publicar políticas de incentivos cero y métricas explicables (“por qué te sugerimos esto”). Certificaciones de seguridad y compliance ayudarán.
- Marcas: diseñar fichas y contenido para convencer a un agente (datos estructurados, garantías claras, posventa) tanto como para persuadir a una persona. El SEO de 2026 apunta tanto a AGI-Optimización como al humano.
Lo que la demanda (o el requerimiento) revela
Perplexity resume su postura en tres principios: los agentes de usuario deben ser privados (indistinguibles del usuario), personales (trabajan para él) y potentes (no capados por intereses comerciales). Amazon, guardián del mayor marketplace occidental, prefiere decidir cuándo y cómo permitir esa delegación. El conflicto, inevitable, acelera una conversación que Internet debía a sus usuarios: ¿quién manda en tu compra?
El desenlace no dirá solo quién gana un pleito; dirá si la próxima década de la economía digital la pilotarán plataformas que optimizan publicidad… o agentes que optimizan decisiones.
Preguntas frecuentes
¿Qué es exactamente un “agente de usuario” de IA y en qué se diferencia de un bot o crawler?
Un agente de usuario actúa en nombre del usuario autenticado, con sus credenciales y sus permisos, y sólo realiza acciones que el usuario podría hacer manualmente. No recorre masivamente sitios sin permiso ni accede a información fuera de la sesión. Un crawler indexa la web; un bot puede automatizar acciones sin intervención humana. El agente es, conceptualmente, tu asistente.
¿Puede una tienda online prohibir que un agente compre por mí si yo doy permiso?
Depende de los términos de uso y de la jurisdicción. Muchas plataformas prohíben automatizar el acceso o el checkout. La novedad es que ahora el agente sólo ejecuta lo que el usuario autoriza. De ahí el choque: ¿prima el contrato de la plataforma o el derecho del usuario a delegar su navegación?
¿En qué afectaría a la publicidad de Amazon/Google si los agentes se generalizan?
Si los agentes filtran patrocinados y priorizan calidad/precio/servicio, el retail media y los anuncios de búsqueda verían menor eficacia. Es probable que surjan nuevos acuerdos (APIs, tarifas) y que las plataformas reformulen su propuesta de valor hacia experiencias y logística, no sólo impactos.
¿Es seguro dejar que un agente compre por mí?
Depende de la implementación. Buenas prácticas: credenciales almacenadas localmente (no en servidores del agente), logs y confirmaciones de compra, límite de gasto y revisiones periódicas. Como siempre, conviene evaluar el proveedor, su seguridad y su política de incentivos.
vía: perplexity.ai
