La evolución del marketing está experimentando una profunda transformación, según señala la consultora Amazing Agency, que destaca cómo la interacción entre datos, nuevos formatos publicitarios e inteligencia artificial (IA) está alterando de manera significativa el proceso de toma de decisiones de compra. Tradicionalmente, las estrategias de marketing se estructuraban en fases bien definidas: en primer lugar, se buscaba construir notoriedad, seguido de una fase de consideración, y, finalmente, las acciones de conversión se implementaban cuando el consumidor mostraba una clara intención de compra. No obstante, este modelo parece haber quedado obsoleto.
En la actualidad, los consumidores están formando sus decisiones de compra mucho antes de que realicen búsquedas en línea o accedan a un comercio electrónico. Este cambio en el comportamiento del consumidor obliga a las marcas a replantear el papel del Retail Media dentro de sus estrategias de marketing. Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, explica que el Retail Media, tradicionalmente considerado como una herramienta para captar la demanda en la última fase del proceso de compra, ahora se reconoce por su potencial para influir en la creación de demanda desde etapas mucho anteriores.
Las innovaciones en el ámbito del Retail Media, tales como soluciones avanzadas de publicidad programática y la expansión de formatos digitales, han ampliado significativamente las capacidades de este canal. Ya no se trata solo de dirigirse a consumidores que están buscando activamente un producto; ahora es posible identificar audiencias basadas en sus hábitos de consumo e intereses que preceden a la búsqueda activa. Esto está modificando radicalmente la dinámica del «upper funnel» o embudo superior de marketing.
Además, la creciente importancia de los datos de primera mano, obtenidos directamente de las interacciones entre los minoristas y sus clientes, está revolucionando cómo se segmentan los mercados. Estos datos proporcionan información valiosa sobre los comportamientos de compra reales, lo que permite a las marcas construir audiencias de manera más efectiva y medir con precisión el impacto de sus campañas publicitarias.
Se ha observado, asimismo, una fusión entre las estrategias de branding y performance. Históricamente gestionadas por separado, estas acciones empiezan a integrarse gracias a herramientas como Amazon Marketing Cloud, que permiten comprender mejor la influencia de las fases iniciales del recorrido del consumidor en sus decisiones finales de compra. Otamendi enfatiza que, con la disponibilidad de estas herramientas, ambos aspectos pueden comenzar a formar parte de un sistema de crecimiento unificado.
Por último, la aparición de asistentes de inteligencia artificial que facilitan a los consumidores la investigación y comparación de productos está reformulando nuevamente las estrategias de marketing. Con vistas al futuro, Amazing Agency anticipa que será crucial para las marcas no solo ser visibles en buscadores o marketplaces, sino también generar señales de relevancia y autoridad que estos sistemas de recomendación puedan interpretar.
La clave del éxito en esta nueva era del marketing radica en comprender el proceso de toma de decisiones de compra e integrar datos, contenidos, medios y mediciones dentro de una estrategia cohesiva, en la cual la construcción de demanda se convierta en el nuevo objetivo primordial.
