Las cookies de terceros, ese mecanismo silencioso que durante años ha alimentado el perfilado publicitario en internet, tienen los días contados. Según el estudio #yotomoelcontrol de Google España y Ro en la Red, el 56% de los usuarios acepta o rechaza cookies sin saber muy bien qué está permitiendo, y ese desfase entre el consentimiento real y el consentimiento informado es justo lo que el regulador europeo quiere cerrar.
Google ha anunciado que empezará a retirar las cookies de terceros a partir de junio de 2023, con la idea de completar el proceso a finales de año. El sustituto previsto es FloC, un sistema que agrupa a usuarios con intereses comunes en lugar de identificarlos uno a uno. La duda no es técnica sino legal, porque su encaje con el RGPD y con las exigencias europeas de protección de datos sigue sin estar claro. Por eso ha aparecido también Topics, otra propuesta del propio Google que podría acabar imponiéndose si FloC tropieza con las autoridades de privacidad.
“Estamos en un momento convulso sobre cuál será la siguiente herramienta que active el gigante de Internet para captar y vender datos. El sistema FloC es uno de los candidatos, pero podría conllevar un hándicap legislativo en relación a la protección de la identidad del individuo. La publicidad online está cambiando y evoluciona de forma rápida y continua, pero las empresas deben apostar ahora por medidas que dejen poco margen de error y sean respetuosas con la privacidad del usuario. En este sentido, los programas de fidelización sí son una herramienta efectiva de captar datos, gestionándolos de forma ética”, comenta Eduardo Esparza, VP General Manager España y Brasil de Tenerity, compañía especializada en fidelización rentable.
Marketing automation, IA y data governance: el trío que sustituye a las cookies
El último informe de Tenerity, El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes, recoge un dato que marca la dirección del mercado: las empresas destinan hasta el 40% del presupuesto al ámbito tecnológico con el objetivo de conocer mejor al cliente, estrechar el vínculo, mejorar la satisfacción y mover los indicadores de negocio. La fidelización ha dejado de ser una capa de marketing para convertirse en una capa de datos, y eso obliga a apoyarse en tres bloques tecnológicos concretos.
Los expertos de Tenerity señalan estos tres bloques como prioridad para 2023:
- Plataformas First Party Data: según datos de Salesforce, el 60% de los usuarios estaría dispuesto a ceder información personal a cambio de anuncios y experiencias más personalizados. La consecuencia lógica es montar plataformas propias que recojan ese dato con consentimiento explícito y mantengan la trazabilidad sin depender de terceros, algo que en la práctica obliga a replantear el stack de adtech y martech.
- Marketing automation combinado con IA y machine learning: sin cookies de terceros que rellenen los huecos, el reto pasa por exprimir el dato propio. Ahí encajan las plataformas que automatizan campañas y aplican modelos de IA y aprendizaje automático para segmentar, predecir abandono y personalizar la oferta en tiempo real. “Se prevé que estas tecnologías se posicionen como las más usadas por las empresas”, asegura Esparza. Si quieres profundizar en cuándo conviene dar el paso, puedes leer este análisis sobre cuándo apostar por la automatización de marketing.
- Sistemas de data governance: imprescindibles para que el dato fluya con calidad y dentro del marco legal. El 46% de los usuarios afirma haber entrado alguna vez en su cuenta de Google para ajustar la Revisión de Privacidad, una señal de que el control sobre el dato personal preocupa cada vez más. Un buen gobierno del dato mejora la calidad, abarata la gestión y da acceso ordenado a todos los departamentos, evitando los silos que tantas campañas han echado a perder.
El movimiento de fondo es más profundo que un cambio de tecnología publicitaria. La IA se está colando como copiloto del ecommerce y modifica la forma en que se atrae, se convierte y se retiene al cliente, mientras la inteligencia artificial reescribe el growth en sectores tan tradicionales como el de seguros. La gestión del dato deja de ser un asunto solo de IT y se convierte en una palanca competitiva, algo que también se aprecia en plataformas como IBM watsonx.data, pensada precisamente para unificar gestión y analítica de datos para IA. Fuera del entorno de marketing, la presión por gobernar bien el dato se acelera con el auge de la IA generativa, hasta el punto de que Gartner prevé que la mitad de las organizaciones adoptará un enfoque zero trust sobre sus datos.
“La tendencia es que las empresas apuesten por sistemas que les ayuden a conseguir una protección del dato más por motivos éticos que normativos, que también. Las empresas que no abracen soluciones tecnológicas se estarán perdiendo la oportunidad de captar la atención de los consumidores. Y esto hace que pierdan su posición con respecto a la competencia, que con sistemas para la correcta captación y gestión del dato podrán descubrir audiencias que aún no se hayan explorado, adelantarse a sus necesidades y gustos y, por lo tanto, conseguir nuevas oportunidades en el mercado”, asegura Esparza.
Preguntas frecuentes sobre la era cookieless
¿Qué son las cookies de terceros y por qué Google las elimina?
Son archivos que cargan dominios distintos al sitio que estás visitando y permiten seguirte entre webs para construir un perfil publicitario. Google las retira en Chrome por la presión regulatoria europea (RGPD y ePrivacy) y porque navegadores como Safari y Firefox ya las bloquean por defecto desde hace años.
¿Qué diferencia hay entre FloC y Topics?
FloC agrupa a usuarios con intereses parecidos en cohortes, lo que ha despertado dudas sobre privacidad y posibles re-identificaciones. Topics se queda en el navegador del usuario, asocia al historial unas pocas categorías de interés temporales y solo comparte una pequeña selección con la web visitada, una propuesta más conservadora y, sobre el papel, más alineada con las exigencias europeas.
¿Qué es el First Party Data y por qué importa ahora?
El First Party Data es el dato que la marca recoge directamente del usuario con su consentimiento (registros, compras, programas de fidelización, navegación en su propia web o app). Importa porque, sin cookies de terceros, será la fuente principal para personalizar y medir, y porque al estar bajo control de la empresa permite cumplir con el RGPD sin depender de proveedores externos.
¿Para qué sirve el data governance en marketing?
Define quién accede a qué dato, con qué calidad y bajo qué reglas. En marketing se traduce en algo muy concreto: campañas que disparan al cliente correcto, métricas comparables entre canales y ahorro en herramientas duplicadas. Sin gobierno del dato, la IA y el marketing automation se quedan a medio gas porque trabajan sobre información sucia o incompleta.
¿Cómo encajan los programas de fidelización en este escenario?
Son una de las vías más limpias para captar First Party Data: el usuario se registra a cambio de un beneficio claro y entrega información con consentimiento informado. Si encima se gestionan con marketing automation e IA, permiten medir comportamiento real de compra y construir segmentaciones que sustituyen, con creces, lo que antes daban las cookies de terceros.
