Google confirmó en su conferencia I/O 2026 el mayor rediseño de su buscador en 25 años, y los primeros datos muestran que hasta un 93% de las consultas en su nuevo modo conversacional ya no generan clics hacia ninguna web. Expertos del sector, entre ellos la agencia sevillana Arteria, advierten de que la disciplina que define quién es citado por estos sistemas ya tiene nombre, reglas propias y una forma objetiva de medirse.
Google lo confirmó por escrito durante su conferencia anual para desarrolladores, I/O 2026: la compañía ha llevado a cabo, en palabras de Liz Reid, responsable de la división de Búsqueda, «la mayor actualización de la caja de búsqueda en más de 25 años». El buscador gira ahora en torno a AI Mode, su modo de búsqueda conversacional impulsado por el modelo Gemini 3.5 Flash, que ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales y cuyo volumen de consultas se duplica cada trimestre, según los propios datos de la compañía.
El impacto en el tráfico web ya es medible. Distintos análisis independientes publicados este año —entre ellos uno de la firma Seer Interactive, realizado sobre más de 25 millones de impresiones— sitúan en el 93% el porcentaje de consultas realizadas específicamente en AI Mode que terminan sin que el usuario haga clic en ningún resultado externo. Si se toma el conjunto de todas las búsquedas en Google, incluyendo las que no activan ningún formato de inteligencia artificial, la proporción de búsquedas sin clic también ha crecido con fuerza: según un estudio de SparkToro basado en datos de Similarweb, alcanzó el 68% en los primeros cuatro meses de 2026, frente al 60% de 2024.
Ambos datos apuntan en la misma dirección: una parte creciente del tráfico que durante dos décadas sostuvo al marketing digital se está desviando hacia respuestas generadas directamente por los modelos de lenguaje, sin que el usuario llegue a visitar ninguna web.
Una disciplina nueva, con nombre propio
Este desplazamiento ha dado forma a una disciplina emergente conocida como GEO (Generative Engine Optimization), centrada en conseguir que una marca, empresa o profesional sea correctamente identificado, entendido y citado por sistemas como ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity. A diferencia del posicionamiento en buscadores tradicionales, el GEO no depende de palabras clave o enlaces entrantes, sino de factores como la estructura de datos de una web, la presencia de fuentes externas independientes que verifiquen la identidad de una organización, o la capacidad técnica de un sitio para ser leído de forma eficiente por agentes automatizados.
Jaime Roldán, CEO y fundador de Arteria —consultora estratégica de marca, agencia de publicidad y estudio de creatividad especializada en inteligencia artificial—, explica el mecanismo con un matiz que suele pasar desapercibido: «Aquí, a diferencia de las redes sociales, no compites por atención, compites por confianza algorítmica. Un modelo de lenguaje no debería jugarse su reputación citando algo que solo puede verificar en un sitio. Necesita encontrar la misma información, de forma consistente, en dos o tres fuentes independientes antes de atreverse a recomendarte. Si tu empresa solo existe en su propia web, para la máquina prácticamente no existe».
Desde Arteria remarcan que este fenómeno no debe confundirse con una simple variante del SEO. «Son dos disciplinas con lógicas distintas», señala Roldán. «Un buscador tradicional premia la optimización de una página concreta. Un modelo de lenguaje premia otra cosa: que existan señales de confianza sobre quién eres, que tu información esté disponible en formatos que una máquina pueda procesar sin ambigüedad, y que haya terceros independientes que corroboren tu autoridad en la materia. No se trata de aparecer, se trata de construir un contexto para ser comprendido correctamente».
Un test público para medir la «preparación» de una web ante los agentes de IA
La irrupción de esta disciplina ha ido acompañada de nuevas herramientas de evaluación. Cloudflare, uno de los principales proveedores de infraestructura de internet, puso en marcha este año un test de acceso público —isitagentready.com— que audita el grado de preparación de cualquier dominio para ser descubierto, interpretado y citado por agentes de inteligencia artificial. La herramienta analiza aspectos como la existencia de protocolos de descubrimiento específicos para IA, la estructura de los datos de una página o la presencia de señales de autoridad verificables.
Según datos de adopción publicados por la propia Cloudflare a partir del análisis de los 200.000 dominios más visitados de internet, únicamente una pequeña fracción de los sitios web —en torno al 4%— ha implementado hasta ahora señales básicas orientadas a estos sistemas. La cifra revela que la gran mayoría de las empresas todavía no ha empezado a adaptar su presencia digital a esta nueva forma de ser encontrado.
Pioneros probando cada avance antes de que se convirtiera en estándar
Arteria lleva años defendiendo que la inteligencia artificial no debe tratarse como una herramienta añadida, sino como parte del núcleo de cómo una agencia crea, asesora y decide. Su filosofía AI firts se ha traducido en una práctica muy concreta: probar cada modelo generativo relevante en cuanto aparece, en lugar de esperar a que su adopción se generalice en el sector.
«La industria avanza tan rápido que mantenerse al día es un esfuerzo titánico», explica Roldán. «Pero ese esfuerzo constante de probar cada modelo nuevo, tanto en creatividad como en consultoría y desarrollo de negocio, es exactamente lo que nos ha permitido adelantarnos». Según la agencia, esa disciplina de experimentación llevó el año pasado a producir algunas de las primeras piezas publicitarias realizadas íntegramente con vídeo generado por inteligencia artificial para marcas como Dewar’s y el festival Icónica Santalucía Sevilla Fest, además de anuncios completamente generados con IA emitidos en televisión para la empresa No Cocino Más”.
Esa misma lógica de anticipación se ha trasladado también a cómo la agencia gestiona su propia posición dentro de las respuestas de los modelos de lenguaje. «Hoy recibimos recomendaciones de estos modelos cada semana, y eso nos ha dado la oportunidad de emprender proyectos en cualquier parte de España, con una celeridad extrema», apunta Roldán.
Qué implica para las empresas
Para Arteria, el cambio no debería tratarse como una moda pasajera ni como un capítulo más de la evolución del marketing digital, sino como un reordenamiento de fondo en la manera en que las marcas construyen su reputación digital. «La ventana para diferenciarse es amplia ahora mismo, precisamente porque casi nadie se ha movido todavía», apunta Roldán. «Pero eso va a cambiar rápido. Los agentes de compra e investigación ya están aquí, y las empresas que no adapten su infraestructura digital corren el riesgo de quedar simplemente fuera del radar de estos sistemas, por muy bien posicionadas que estén en un buscador tradicional. Estar bien posicionados en SEO no implica salir bien recomendado en los LLMs».
Desde la agencia insisten en que la adopción de estas prácticas debe hacerse con criterio y sin caer en la tentación de «maquillar» artificialmente los indicadores. «Implementar infraestructura solo para inflar una puntuación es un error», advierte Roldán. «Lo que de verdad importa es que la información que ofreces sobre tu empresa sea precisa, verificable y esté construida para que una máquina la entienda igual de bien que una persona. Y esto que parece muy fácil, para las empresas no lo es».
