En el último año, la forma en que las personas se relacionan con la inteligencia artificial ha evolucionado de manera significativa. Lo que antes se percibía principalmente como una herramienta vinculada al entorno profesional, ahora se ha transformado en un asistente personal con presencia tanto en la vida diaria como en las decisiones de consumo. Según el informe Trends Review 2026 de VML The Cocktail, en junio de 2024 cerca de la mitad de las interacciones con ChatGPT estaban relacionadas con el trabajo, un porcentaje que ha descendido hasta el 27% en 2025. En cambio, han ganado peso otros usos como el aprendizaje, la organización cotidiana o incluso el apoyo emocional.
Además, el grado de familiaridad con esta tecnología sigue creciendo. Actualmente, un 23% de los adultos en España puede considerarse usuario avanzado de inteligencia artificial, lo que implica un uso más sofisticado: plantean preguntas complejas, profundizan en las respuestas y asignan funciones específicas a estas herramientas. Este vínculo cada vez más estrecho se refleja también en que un 35% de estos usuarios ha llegado a poner nombre a su asistente de IA habitual, evidenciando una relación más cercana y personalizada.
Esta evolución es especialmente visible entre los más jóvenes. El 86% de los adolescentes ha utilizado inteligencia artificial en el último mes y, aunque el uso académico sigue siendo predominante, empieza a surgir un enfoque más personal. De hecho, un 15% de las chicas adolescentes afirma recurrir a estas herramientas para tratar cuestiones íntimas.
La inteligencia artificial gana terreno en este ámbito porque se percibe como un espacio de interacción ágil y sin fricciones, donde es posible obtener respuestas inmediatas y una sensación constante de acompañamiento. Frente a ello, las relaciones humanas tradicionales implican un mayor desgaste, mientras que las redes sociales y el ecosistema digital convencional están marcados por la saturación informativa y la competencia por la atención.
De asistente personal a prescriptor
Este cambio también está transformando la forma en la que los consumidores se informan y toman decisiones de compra. Según el informe, el 40% de los usuarios avanzados ya utiliza la inteligencia artificial para evaluar productos y servicios antes de adquirirlos.
La citada saturación informativa del entorno digital está dando paso a un modelo en el que la IA actúa como un poderoso filtro inicial, donde el usuario plantea necesidades más abiertas que la búsqueda específica de un producto o marca, creando un nuevo marco competitivo para las marcas. La consolidación de este comportamiento se refleja también en el valor que los usuarios otorgan a estas herramientas ya que un 20% de los usuarios avanzados ya paga por algún formato de acceso a servicios premium de inteligencia artificial.
Un nuevo escenario para las marcas
Este nuevo escenario supone un reto para las empresas porque la IA, además de ser intermediaria en la relación con el consumidor, también actúa como un filtro que prioriza aquellas opciones que aportan mayor valor para estos. Por ello, en este contexto, marketing y experiencia de cliente acaban por ser la misma función, ya que la conversación social sobre nuestra marca determinará en gran medida cómo somos percibidos a través de los LLM´s. “Para describir el fenómeno hablamos de La Ley Transitividad de la IA: la IA trabaja para el humano. Y las marcas se ven obligadas a trabajar para la IA. Así, aunque pueda parecer paradójico en primera instancia, la IA hará que las marcas se vean aún más obligadas a poner al humano, al cliente, como eje de todas sus decisiones”, señala Felipe Romero, chief cultural & social trends officer en VML The Cocktail.
