Impulsion, agencia de publicidad digital especializada en performance y medios programáticos, publicó a comienzos de 2024 su análisis de tendencias para el año, con la IA generativa y la omnicanalidad como los dos vectores que más iban a pesar en las estrategias publicitarias. El análisis arrancaba con un dato concreto de IDC: el gasto en IA en España se esperaba que alcanzara los 3.680 millones de euros en 2024, un crecimiento anual del 19,5% respecto a 2019.
Sara G. Timón, Country Manager de Impulsion, resumió la situación del sector: «la tecnología sigue siendo protagonista en 2024, consolidando tendencias ya evidentes». La lectura de la agencia era que la IA generativa había pasado de ser una novedad a ser infraestructura, y que las marcas que llegaran tarde a adoptarla en sus flujos de trabajo creativo y de planificación perderían eficiencia frente a competidores más ágiles.
Publicidad interactiva: programática y realidad aumentada
La primera tendencia que señalaba Impulsion era el auge de los formatos interactivos en publicidad. La publicidad programática —que usa sistemas automatizados para comprar y colocar anuncios en tiempo real según datos de usuario— iba a seguir ganando cuota de inversión, pero incorporando capas de IA generativa para personalizar creatividades en tiempo real. Junto a esto, la realidad aumentada en formatos publicitarios (campañas de try-on virtual, filtros de producto en redes sociales) avanzaba hacia una adopción más amplia.
El análisis de Eurecat sobre las tendencias de IA para 2024 coincidía en este punto: la IA generativa iba a multiplicar su aplicación en sectores que ya la usaban de forma experimental, con el marketing y la publicidad entre los primeros en escalar.
IA generativa: de herramienta a componente central
Impulsion describía la IA generativa como un «componente esencial y generalizado» en las estrategias publicitarias para 2024. Lo concreto es que las herramientas de generación de texto (para copies, descripciones de producto, variantes de anuncios) e imagen (para creatividades, adaptaciones de formato) ya eran accesibles a través de APIs de OpenAI, Stability AI o Midjourney a un coste que las había puesto al alcance de equipos pequeños.
La generación masiva de variantes creativas con IA permite hacer pruebas A/B a una escala antes imposible: en lugar de probar 4 versiones de un anuncio, una agencia puede generar 40 variantes y dejar que el sistema de medios programático seleccione automáticamente las que mejor rinden según audiencia y contexto. El volumen de datos que esto genera también cambia la forma de medir y optimizar campañas.
Omnicanalidad: coherencia de marca entre canales con IA
La omnicanalidad —estrategia que busca que un cliente reciba una experiencia de marca coherente ya sea en tienda física, web, app, email o redes sociales— es un objetivo que muchas marcas llevan años persiguiendo sin lograrlo del todo. La apuesta de Impulsion es que la IA puede ser lo que finalmente lo haga posible a escala, porque permite sincronizar mensajes y creatividades entre canales sin el coste operativo que hasta ahora lo impedía.
La analítica predictiva era el otro elemento que destacaba la agencia: modelos de IA entrenados con datos de comportamiento de usuario pueden anticipar qué tipo de contenido o promoción tiene más probabilidad de convertir para cada segmento, y ajustar automáticamente la estrategia de medios antes de que los datos de conversión confirmen el resultado.
Email marketing y regulación: dos frentes complementarios
El email marketing reaparecía como canal prioritario en el análisis, algo que puede sorprender en un año dominado por las redes sociales, pero que tiene sentido desde los datos: el email sigue siendo el canal con mayor retorno sobre la inversión en marketing directo, y la IA mejora la personalización de asunto, contenido y momento de envío. Impulsion apuntaba a la integración de IA como el factor que renovaría el canal en 2024.
Sobre regulación, la agencia mencionaba la adaptación al AI Act europeo y a la orden ejecutiva de Biden como factores que marcarían las decisiones de compra de herramientas. Las marcas tendrían que saber qué datos usan sus proveedores de IA para entrenar modelos y cómo gestionan la privacidad de los usuarios. El marco regulatorio para la IA en 2024 iba a ser una variable operativa real, no solo un tema de cumplimiento normativo abstracto.
Preguntas frecuentes sobre IA generativa en publicidad
¿Qué es la publicidad programática y cómo se relaciona con la IA?
La publicidad programática es la compra y colocación automática de espacios publicitarios usando sistemas en tiempo real (RTB, Real-Time Bidding). La IA generativa añade una capa de personalización de creatividades: el sistema no solo decide dónde colocar el anuncio, sino que puede adaptar el texto, la imagen o el formato al contexto y al perfil del usuario.
¿Qué significa omnicanalidad en marketing?
La omnicanalidad es una estrategia que busca que la experiencia de marca sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente: tienda física, web, app, email, redes sociales y atención al cliente. El objetivo es que el cliente sienta que habla con la misma marca independientemente del canal que use, con información y ofertas coordinadas entre todos ellos.
¿Cómo usa la IA generativa para crear variantes de anuncios?
Los sistemas de IA generativa pueden producir cientos de variantes de un mismo anuncio cambiando el tono, el copy, los colores o los formatos según parámetros predefinidos. Esto permite hacer pruebas A/B a una escala antes imposible manualmente, y dejar que el sistema de medios seleccione automáticamente las variantes con mejor rendimiento para cada audiencia.
¿Qué datos de IDC respaldan el crecimiento de la IA en España?
Según IDC, el gasto en IA en España se estimaba en 3.680 millones de euros para 2024, con un crecimiento anual compuesto del 19,5% desde 2019. Este dato incluye inversión en software, servicios y hardware relacionados con IA por parte de empresas españolas de todos los sectores.
