La inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar que hasta hace poco pertenecía casi en exclusiva a Google, los marketplaces y las propias tiendas online: el inicio de la búsqueda de un producto. El uso de asistentes de IA como primer paso del proceso de compra creció un 200 % entre mayo de 2025 y mayo de 2026, según la cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce, elaborado con encuestas a profesionales y consumidores y datos de comportamiento de más de 1.500 millones de compradores.
Las claves de la IA en el comercio electrónico en 20 segundos
- El uso de asistentes de IA como primer paso para comprar aumentó un 200 % interanual.
- El 86 % de los profesionales consultados cree que los grandes modelos de lenguaje serán esenciales para descubrir productos.
- Solo el 32 % de las organizaciones tiene completamente definidas las métricas para medir el éxito de su IA.
- Los datos fragmentados siguen siendo uno de los principales obstáculos para ampliar estos sistemas.
El cambio resulta especialmente relevante porque una parte del descubrimiento de productos empieza a producirse fuera de los canales controlados directamente por las marcas. Un consumidor puede preguntar a un asistente qué portátil comprar, qué zapatillas se ajustan a un presupuesto determinado o qué aspirador es adecuado para una casa con mascotas sin visitar previamente la web de ningún fabricante o comercio.
El informe de Salesforce confirma esta tendencia desde varios ángulos. Cerca de cuatro de cada cinco organizaciones consultadas, un 79 %, aseguran haber registrado un aumento del tráfico atribuido a búsquedas basadas en grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés). Un 21 % habla incluso de un incremento importante.
De buscar en Google a preguntar directamente a una IA
Durante años, buena parte del comercio electrónico se ha organizado alrededor de buscadores, comparadores y marketplaces. La inteligencia artificial conversacional introduce una dinámica diferente: el comprador puede describir directamente lo que necesita.
Una consulta ya no tiene por qué limitarse a unas pocas palabras clave. Puede ser algo parecido a «busco unas botas impermeables por menos de 150 euros para caminar varias horas» y esperar que el sistema interprete conjuntamente precio, características y uso previsto.
Esto modifica también el trabajo de comercios y fabricantes. Según Salesforce, el 43 % de las organizaciones está mejorando la calidad del contenido de producto y un 42 % trabaja en adaptarlo a consultas conversacionales.
Además, el fenómeno no se limita a servicios externos. El 41 % de las organizaciones B2C (empresa a consumidor) afirma que sus clientes ya utilizan búsquedas mediante lenguaje natural en sus propias páginas.
El resultado es una evolución de las reglas tradicionales del posicionamiento. Las fichas de producto siguen teniendo que resultar comprensibles para los buscadores convencionales y para las personas, pero ahora aparece otro intermediario: sistemas de IA capaces de interpretar catálogos, características, disponibilidad y otras fuentes de información para construir una respuesta.
El informe señala que el 86 % de los profesionales del comercio encuestados considera que los LLM serán esenciales para el descubrimiento de productos durante los próximos 12 meses. Se trata de una expectativa de los participantes en el estudio, no de una garantía sobre cómo evolucionará el mercado.
La IA agéntica pasa de las pruebas a los procesos comerciales
El siguiente paso es que la inteligencia artificial no se limite a recomendar.
La denominada IA agéntica busca que determinados sistemas puedan realizar acciones y completar tareas con cierto grado de autonomía. En comercio electrónico esto puede traducirse en asistentes para localizar productos, resolver consultas de atención al cliente o intervenir en procesos internos relacionados con pedidos, inventario y comercialización.
La adopción todavía está lejos de ser universal. Salesforce señala que menos de un tercio de las organizaciones utiliza actualmente IA agéntica, aunque cerca de la mitad de las que todavía no lo hacen prevé desplegarla durante los próximos seis meses.
Entre quienes ya trabajan con esta tecnología, la atención empieza a desplazarse desde las pruebas hacia su extensión dentro de las empresas. El 35 % de los usuarios de IA agéntica consultados está centrado en ampliar su utilización entre diferentes funciones y equipos.
El 71 % de los participantes considera además que ampliar las operaciones a través de múltiples canales no resulta viable sin inteligencia artificial.
Pero hay una diferencia importante entre desplegar tecnología y saber si realmente funciona.
Solo el 32 % de las organizaciones afirma haber definido completamente las métricas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) con los que evaluar el éxito de sus proyectos de IA. La cifra introduce un matiz necesario frente al entusiasmo por la adopción: una empresa puede detectar mejoras operativas y, al mismo tiempo, no disponer todavía de criterios suficientemente definidos para determinar qué inversiones generan los mejores resultados.
También aparecen obstáculos técnicos conocidos. Más de seis de cada diez encuestados identifican la mala integración de los datos, la ausencia de una estrategia de IA definida y los problemas de calidad de los datos como barreras importantes o moderadas.
El problema no es solo la IA: los datos siguen estando fragmentados
La expansión de estos sistemas está llegando a organizaciones que ya manejaban infraestructuras comerciales complejas.
El 78 % de los participantes asegura que el número de proveedores tecnológicos con los que trabaja ha aumentado durante los últimos dos años. Sin embargo, solo el 27 % afirma tener completamente unificados los datos de clientes entre ventas, atención al cliente, marketing y comercio.
Esa fragmentación tiene consecuencias prácticas. Puede provocar información duplicada o contradictoria, dificultar la medición de las inversiones y encarecer el mantenimiento de sistemas que no intercambian correctamente sus datos.
El problema se extiende al comercio omnicanal. Entre los principales obstáculos detectados aparecen las diferencias de precios y promociones entre canales y los inventarios que no se actualizan en tiempo real.
La IA depende precisamente de esa información. Un asistente puede interpretar muy bien una petición escrita en lenguaje natural, pero sus recomendaciones perderán utilidad si trabaja con un precio desactualizado, desconoce el inventario real o recibe información incompleta sobre el cliente.
Salesforce sostiene que las organizaciones que han avanzado en la unificación de sus datos mencionan entre los beneficios una mejor coordinación entre ventas, marketing y comercio, mejores resultados de IA y automatización y una mayor retención y fidelización.
La transformación también alcanza a las tiendas físicas. El estudio señala que el 79 % de los consumidores consultados utiliza el teléfono móvil mientras compra en un establecimiento y un 12 % recurre a un asistente de IA para obtener recomendaciones durante la visita.
Para las marcas, el cambio plantea una cuestión cada vez más concreta: cómo conseguir que sus productos puedan ser correctamente comprendidos y recuperados cuando la primera interacción del consumidor se produce con una inteligencia artificial.
No significa que los buscadores, marketplaces o tiendas online vayan a desaparecer. Los datos de Salesforce muestran más bien la incorporación acelerada de una nueva vía de descubrimiento que convive con las anteriores.
La cuarta edición de State of Commerce se apoya en una encuesta de doble anonimato realizada entre el 10 de abril y el 4 de junio de 2026 a 3.450 profesionales del comercio de 20 países y 13 sectores. Salesforce complementó esos resultados con el comportamiento de compra de más de 1.500 millones de consumidores de 37 países y con otra encuesta a 4.689 consumidores realizada en mayo de 2026.
Preguntas frecuentes
¿Está sustituyendo la inteligencia artificial a Google para buscar productos?
Los datos no permiten afirmar que lo esté sustituyendo. Sí muestran un fuerte crecimiento de los asistentes de IA como punto de partida para descubrir productos, mientras continúan coexistiendo con buscadores, marketplaces y canales propios de las marcas.
¿Cuánto ha crecido el uso de asistentes de IA para iniciar una compra?
Según Salesforce, la dependencia de asistentes de IA como primer paso del proceso de compra aumentó un 200 % entre mayo de 2025 y mayo de 2026.
¿Qué pueden hacer las tiendas online para aparecer en las respuestas de una IA?
Las empresas encuestadas están trabajando principalmente en mejorar la calidad de la información de producto y adaptarla a consultas formuladas mediante lenguaje natural. Los datos estructurados, actualizados y coherentes también cobran importancia cuando los sistemas deben interpretar catálogos.
¿Cuántas empresas utilizan ya IA agéntica?
Menos de un tercio de las organizaciones participantes en el estudio afirma utilizarla actualmente. Cerca de la mitad de las que todavía no lo hacen declara que planea desplegarla durante los siguientes seis meses.
